بعد العمل مع منشآت في مختلف مناطق المملكة، تتكرر الأخطاء نفسها مرة بعد مرة، وكل واحد منها يكلّف عملاء بصمت. والخبر الجيد أنها كلها قابلة للإصلاح. هذه أكبر أخطاء التسويق الرقمي التي تقع فيها المنشآت السعودية، وكيف تصححها.
تجاهل البحث بالعربية
أغلى الأخطاء هو التحسين للإنجليزية وحدها. حصة ضخمة من عمليات البحث عالية النية في السعودية تجري بالعربية، وباللهجة السعودية في كثير من الأحيان.
المنشأة التي تستهدف المصطلحات الإنجليزية فقط تكون غير مرئية أمام الجمهور الأكبر. العلاج هو بحث الكلمات المفتاحية واستهدافها باللغتين، مع محتوى مكتوب أصالةً بكل لغة لا مترجمًا إليها.
إهمال ملف جوجل للأعمال
كثير من المنشآت تصبّ جهدها في الموقع وتترك ملف جوجل للأعمال نصف فارغ. وفي البحث المحلي يكون الملف غالبًا أهم من الموقع، فهو ما يظهر في خرائط جوجل.
الملف غير المكتمل أو غير المطالَب بملكيته يعني عملاء يخرجون من الباب. العلاج هو استكماله وتصنيفه بدقة وصيانته باستمرار.
التعامل مع التواصل الاجتماعي كلوحة إعلانية
نشر العروض فقط ثم الصمت بينها نمط شائع لا يعمل. الجمهور السعودي يتفاعل مع الحسابات التي تبدو نشطة وإنسانية وقريبة ثقافيًا، لا مع حساب لا يظهر إلا ليبيع.
العلاج هو إيقاع نشر منتظم بمحتوى يرغب الناس فعلًا في التفاعل معه، مرتبط بالتقويم المحلي والثقافة.
غياب تتبع التحويلات
الإنفاق على الإعلانات أو المحتوى دون قياس ما يولّد الاستفسارات فعلًا يعني أنك لا تعرف ما الذي ينجح.
كثيرًا ما تستمر المنشآت في تمويل حملات خاسرة وتوقف حملات كانت مربحة بهدوء. العلاج هو إعداد تتبع التحويلات قبل الإنفاق، ليُبنى كل قرار على نتائج حقيقية لا على تخمين.
توجيه كل زيارات الإعلان إلى الصفحة الرئيسية
من أشيع أخطاء إعلانات جوجل توجيه كل إعلان إلى الصفحة الرئيسية. الزائر الذي بحث عن خدمة محددة ثم وصل إلى صفحة عامة يغادر غالبًا.
العلاج هو توجيه كل إعلان إلى صفحة مركّزة تطابق ما بُحث عنه وتجعل الخطوة التالية بديهية. نغطي الأخطاء المرتبطة في مقالنا عن أخطاء إعلانات جوجل الشائعة.
تضارب معلومات المنشأة
أرقام هواتف أو عناوين مختلفة موزعة بين الموقع وملف جوجل والأدلة تربك العميل وجوجل معًا.
تفصيل صغير بأثر كبير على الترتيب المحلي. العلاج هو أن يكون الاسم والعنوان والهاتف متطابقًا في كل مكان، كما يشرح دليلنا عن اتساق بيانات المنشأة.
تجاهل تجربة الجوال
مع كون المستخدم السعودي على الهاتف بأغلبية ساحقة، فالموقع البطيء أو المرتبك على الجوال يخسر العملاء مهما بدا جيدًا على سطح المكتب.
العلاج هو التعامل مع تجربة الجوال بوصفها التجربة الأساسية: سريعة، سهلة التنقل، وفيها الاتصال والمراسلة بلمسة واحدة في المقدمة.
توقع نتائج فورية من السيو والتشتت
بعض المنشآت تهجر السيو بعد شهر لأنها لم تتصدر جوجل بعد. السيو يتراكم عبر الأشهر، والانسحاب المبكر يهدر الاستثمار الأول قبل أن يثمر مباشرة. العلاج هو توقعات واقعية، من ثلاثة إلى ستة أشهر لحركة ذات معنى، مع الاستمرار.
والخطأ الأخير هو محاولة فعل كل شيء دفعة واحدة. توزيع ميزانية صغيرة رقيقًا على كل قناة ينتج نتائج ضعيفة في كل مكان. ركّز على القنوات القليلة التي تناسب نشاطك وسوقك، وأتقنها، ثم توسّع. وإن كان العملاء المحليون أولويتك فابدأ بخدمات السيو المحلي لدينا.
محاولة فعل كل شيء دفعة واحدة
توزيع ميزانية صغيرة بالتساوي على كل القنوات ينتج عادة نتائج ضعيفة في كل مكان. والعلاج أن تركّز على القنوات القليلة التي تناسب عملك وسوقك، وتتقنها، ثم تتوسع.
وإن أردت تقييمًا صادقًا لأفضل موضع لجهدك، فابدأ بخدمات السيو المحلي إن كان العميل المحلي أولويتك.
توزيع ميزانية صغيرة على كل قناة
ميزانية متوسطة موزّعة على البحث وميتا وتيك توك وسناب شات ورسالة بريدية تُنتج خمس تجارب ناقصة التمويل ولا نتيجة صالحة للاستخدام. كل قناة تحتاج حجمًا كافيًا لتتعلم منه، وتحت هذا الحد تكون النتائج ضجيجًا يُقرأ على أنه استنتاج. من ينجح بمال محدود اختار قناة واحدة وتعلّمها جيدًا، ثم أضاف الثانية بعد أن عرف تكلفة العميل في الأولى.
واختر على أساس أين توجد النية أصلًا لا أين يوجد أكبر جمهور. لمعظم أعمال الخدمات المحلية يعني هذا البحث وملف جوجل للأعمال أولًا، لأنهما يصلان إلى من يبحث الآن. وللقطاعات الاستهلاكية القائمة على الاكتشاف، منصة واحدة يقضي عملاؤك فيها وقتًا حقيقيًا أفضل من حضور باهت على أربع. وأضف القناة الثانية من النمو لا بتقسيم ما هو قليل أصلًا.
التعامل مع رمضان كأمر لاحق
رمضان يعيد ترتيب شهر كامل من السلوك التجاري، ومن يخطط له في أسبوعه الأول يمضيه في ردّ الفعل. نشاط النهار ينخفض، والمساء بعد الإفطار يصبح الذروة، وأنماط الصرف تتغير بحسب القطاع، وتكاليف الإعلان ترتفع بحدّة لأن العلامات الكبيرة تُكثّف ميزانياتها في أربعة أسابيع. لا شيء من ذلك مفاجئ، وكله قابل للتخطيط قبل ستة إلى ثمانية أسابيع.
والأخطاء متكررة: إنتاج المحتوى داخل الشهر حين تقصر ساعات العمل ويتباطأ الجميع، والمزايدة بتكاليف الشهر الماضي فتنفد الميزانية في الأسبوع الأول، واستخدام المفردات الموسمية العامة نفسها التي يستخدمها كل منافس، والاستمرار في الصرف في أيام العيد الأولى حين تنهار الاستجابة مع السفر وزيارة الأهل.
ومن يتعامل معه جيدًا يحدد مبكرًا أيّ الحالات الثلاث تنطبق عليه: الطلب يرتفع، أو الطلب يتغير شكله، أو الطلب ينخفض والميزانية موضعها الأسابيع التي تلي العيد. الخدمات المهنية والأعمال العلاجية غير الطارئة تقع عادةً في الحالة الثالثة، ومكسبها من شهر هادئ يتبعه انطلاق قوي أكبر من مكسبها من مزاد غالٍ على انتباه لا يمنحه أحد.
قياس النشاط بدل النتيجة
كثير من التقارير تقيس ما هو سهل القياس لا ما يدفع الرواتب. عدد المنشورات، ونسبة الوصول، وعدد المتابعين، وعدد النقرات، كلها تصف نشاطًا. الاستفسارات والمواعيد والعقود والقيمة لكل عميل تصف نتيجة. الفرق ليس أكاديميًا: حساب يضاعف منشوراته ويضاعف وصوله وينتج العدد نفسه من الاستفسارات لم يتقدم خطوة، والتقرير القائم على النشاط سيظهره ناجحًا.
واربط الطرفين حيث تستطيع. رابط متتبَّع في وصف الحساب، أو نقطة دخول واتساب مخصصة لكل قناة، أو سؤال بسيط لكل عميل جديد عن كيف وجدنا. لا يلزم نظام معقد، لكن يلزم أن يكون هناك جسر واحد على الأقل بين ما تنشره وما تبيعه.
وسجّل الأرقام في مكان يبقى. جدول شهري بخمسة أرقام يُملأ في اليوم نفسه من كل شهر أنفع من لوحات المنصات التي تُظهر نوافذ حديثة فقط وتُفقدك الإحساس بخط الأساس. وضع رقمًا واحدًا من أرقام العمل بجوارها، مثل عدد الاستفسارات أو الحجوزات، حتى تُقرأ أرقام التسويق مقابل شيء ملموس.
التعاقد دون معرفة ما تسأل عنه
كثير من الإنفاق السيئ يبدأ باختيار مزوّد على أساس العرض السعري وحده. ثلاثة أسئلة تفصل المزوّد الجدي عن غيره: ما الذي ستقيسه وكيف ستُبلّغني به، ومن الذي سيعمل على حسابي فعلًا، وما الذي تحتاجه مني حتى ينجح هذا. الجواب على الأول يكشف كثيرًا: إجابة مبنية على المتابعين والإعجابات تصف نشاطًا، وإجابة مبنية على الاستفسارات والحجوزات تصف عملًا.
واطلب رؤية تقرير نموذجي قبل التوقيع، فهو يخبرك بما يُحسّن المزوّد نحوه فعلًا. واطلب ملكية الحسابات باسمك: حساب إعلانات أو ملف أعمال باسم الوكالة يعني أن تركها يكلّفك بياناتك وتاريخك. وهذا خطأ مكلّف وشائع، ويُصلَح في دقائق قبل البدء ويصعب إصلاحه بعد سنة.
واعرف ما لا يُسنَد للخارج. التصوير والتحرير والتصميم والجدولة كلها تُسنَد بنجاح. أما الرد على الرسائل فلا، لأن الجواب يعتمد على الأسعار والتوفر وما تستطيع أن تلتزم به. الحسابات التي تُسلَّم بالكامل تنتج منشورات جيدة وردودًا متأخرة، وهذا يخسر العملاء الذين جلبتهم المنشورات.
نسخ ما ينجح في أسواق أخرى
كثير من الخطط تُستورد جاهزة من محتوى تسويقي مكتوب لأسواق أخرى، ثم تُطبَّق كما هي. بعض ما فيها ينتقل بلا مشكلة، وبعضه لا ينتقل أبدًا: أسبوع عمل يبدأ الأحد، وهيمنة واتساب كقناة بيع لا كقناة خدمة فقط، وثقل العائلة في القرار، وتقويم يعيد تشكيل السنة مرتين. تجاهل هذه العناصر لا يجعل الخطة أقل جودة فقط، بل يجعلها تقيس الشيء الخطأ.
وأوضح مثال على ذلك التوقيت. جداول النشر المنشورة عالميًا تصف نشاط جمهور شخص آخر في منطقة زمنية أخرى، والأنماط السعودية أكثر تأخرًا في المساء بشكل واضح. والأمر نفسه في نماذج التحويل: نموذج مبني على تعبئة استمارة على الموقع يقيس أداءً منخفضًا في سوق يفضّل فيه العميل إرسال رسالة.
استخدم المصادر الخارجية للمبادئ لا للأرقام. المبدأ أن الصلة تخفض تكلفة النقرة صحيح في كل مكان؛ أما الرقم الذي يحدد تكلفة نقرة جيدة في قطاعك فلا يصح إلا من حسابك أنت. وأول شهر من بياناتك أنفع من أي تقرير معياري.
تحتاج مساعدة في تسويقك الرقمي؟
استشارة مجانية، نصيحة حقيقية لأعمالك في السعودية.
