خطة لكل قطاع
ما ينجح مع مطعم لا ينجح مع مكتب محاماة. هذه هي القطاعات الثمانية التي نعمل فيها أكثر من غيرها، ولكل منها سلوك بحث خاص، ومنطق منافسة خاص، وصفحة خاصة.
سلوك البحث يتغير بحسب القطاع أكثر من المدينة
سبب إفراد صفحة لكل من هذه الثمانية أن شكل رحلة العميل يختلف بينها اختلافًا كبيرًا، بحيث تنتج الخطة المشتركة نتائج متوسطة للجميع. والمتغير الأهم ليس الميزانية ولا حتى المنافسة، بل كم يستغرق العميل ليقرر وكم جهة يقارن بينها قبل ذلك.
في طرف تقف المطاعم والتجزئة. البحث فوري، والقرار يستغرق أقل من دقيقة، ويُتخذ بصريًا من كتلة نتائج الخرائط الثلاث. التصوير وتدفق التقييمات ودقة التصنيفات هي ما يحسم النتيجة، وعمق المحتوى لا يكاد يُذكر. والعمل هنا يظهر في سجل المكالمات خلال أسابيع، ولهذا هي القطاعات التي يحقق فيها السيو المحلي أسرع عائد قابل للقياس بين كل ما نفعله.
وفي الطرف الآخر تقف الخدمات القانونية والرعاية الصحية والمقاولات. أحجام البحث أقل بكثير، وقيمة الكلمة الواحدة أعلى بكثير، والعميل يقرأ عدة صفحات على مدى عدة أيام قبل أن يتواصل مع أحد. هنا عمق المحتوى هو اللعبة كلها: الصفحة التي تجيب عن السؤال فعلًا تتفوق على صفحة ضحلة بمؤشرات تقنية أفضل، ومؤشرات الثقة والاعتمادات ولغة التسعير الواضحة تفعل للتحويل أكثر مما يفعله أي إنفاق إعلاني. كما تحمل الرعاية الصحية والخدمات القانونية قيودًا إعلانية تستبعد أساليب متاحة في غيرها، وسنقول بوضوح متى يكون شيء خارج الطاولة.
ويقع العقار والتعليم في المنتصف، ويهيمن التوقيت على كليهما. البحث العقاري موسمي وتقوده الإعلانات، ما يعني أن الإعلانات نفسها لا بد أن تكون قابلة للفهرسة لا حبيسة منصة وسيطة أو معروضة كصور. أما التعليم فتحكمه نوافذ التسجيل بالكامل تقريبًا: فالحملة التي تنطلق متأخرة أربعة أسابيع في دورة قبول تتراجع أمام حملة بنصف الميزانية انطلقت في وقتها، ولا يعوض ذلك أي قدر من التحسين.
التجارة الإلكترونية حالة قائمة بذاتها، لأنها تنافس المتاجر الوسيطة بقدر منافستها لبقية التجار. صفحات التصنيفات العربية وتغذية منتجات نظيفة وإعلانات اجتماعية مدفوعة تعمل معًا أهم من المؤشرات المحلية التقليدية، والجواب الصادق في بعض المنتجات أن المتجر الوسيط قناة أفضل، وأن الموقع ينبغي أن يُبنى حول المنتجات التي ليست كذلك.
إذا لم يكن قطاعك في هذه القائمة فلا مشكلة. الثمانية هنا هي ببساطة ما نعمل فيه أكثر، والمنهج الأساسي، أي البحث بالعربية، وقياس المكالمات لا المراتب، وبناء الأصل بدل استئجاره، ينطبق على أي حال. أخبرنا بما تعمل فيه وسنقول بصدق إن كنا الخيار المناسب قبل أن يوقّع أحد أي شيء.
كيف يشكّل القطاع أول تسعين يومًا
التحليل أداة واحدة لكل القطاعات، لكن ما يبحث عنه يختلف. مع مطعم أو متجر تجزئة نرجّحه بقوة نحو الملف التجاري: دقة التصنيف، وحداثة الصور وعددها، وتدفق التقييمات خلال الأشهر الستة الماضية، والموقع الشبكي عبر الأحياء التي تغذي النشاط فعلًا. ومع مكتب محاماة أو عيادة نرجّحه نحو المحتوى: أي الأسئلة يجيب عنها المنافسون جيدًا، وأين الفجوات، وهل يمكن لجوجل أن تثق بالموقع ليترتب على كلمات تحمل مخاطرة مهنية حقيقية.
وهذا يغيّر خطة التسعين يومًا تغييرًا كبيرًا. فالقطاع سريع القرار يُحجز له التصوير في الأسبوعين الأولين، لأن لا شيء يرفع ملف مطعم أو متجر أسرع من ذلك، والمادة تغذي عدة أشهر من النشر. أما القطاع بطيء القرار فيُبنى له تقويم المحتوى أولًا، لأن صفحة واحدة جيدة فعلًا تجيب عن سؤال عالي القيمة قد تتفوق على ربع سنة من العمل التقني في القانوني أو الصحي.
الموسمية هي المتغير الآخر الذي يعيد ترتيب كل شيء. ففي التعليم تملي نافذة التسجيل الجدول ولا سبيل لتعويض إطلاق متأخر، لذلك سنقول لك بصدق إن كان التوقيت يعني الانتظار للدورة القادمة بدل الإنفاق في نافذة تُغلق. وفي قطاعات السياحة وما يجاور مواسم الحج والعمرة يقود التقويم الطاقة الاستيعابية وساعات العمل بقدر ما يقود الإنفاق، ولا بد من تحديث الملف التجاري قبل الذروة لا أثناءها.
وتضاف القيود التنظيمية فوق ذلك في الرعاية الصحية والخدمات القانونية. فهناك ادعاءات لا يجوز ذكرها، ومقارنات لا يجوز عقدها، وصيغ إعلانية مدفوعة غير متاحة أصلًا. نرسم هذه القيود في مرحلة التحليل بدل اكتشافها بعد رفض حملة، وحيثما بدا أن منافسًا يتجاهل القواعد فسننبه إلى ذلك لا أن نقلده.
وفي القطاعات الصناعية وبين الشركات، خصوصًا في المنطقة الشرقية، يتغير المزيج مرة أخرى. أحجام البحث منخفضة إلى حد أن أدوات الكلمات المفتاحية التقليدية لا تعطي شيئًا مفيدًا تقريبًا، فيعتمد البحث على محتوى المنافسين ولغة المشتريات والكلمات التي تظهر في الاستفسارات الحقيقية. وتبقى المؤشرات المحلية أهم مما يتوقعه أغلب مسوقي قطاع الشركات، لأن المشترين في الدمام والجبيل والخبر يبحثون فعلًا عن الموردين محليًا.
والثابت عبر القطاعات الثمانية هو القياس. المكالمات ونقرات واتساب ونماذج الاستفسار وطلبات الاتجاهات، منسوبة إلى البحث الذي أنتجها، وتُعرض شهريًا في صفحة واحدة. وأيًا كان القطاع فالسؤال في مراجعة التسعين يومًا واحد: هل ينتج هذا عملاء، وإن لم يكن كذلك فما الذي نغيّره.
كيف تبدو الأشهر الستة الأولى واقعيًا
أسئلة القطاعات
قطاعي غير مذكور. هل تستطيعون المساعدة؟+
أي القطاعات ترى النتائج أسرع؟+
وأيها يستغرق أطول وقت؟+
هل هناك قطاعات لا تستطيعون الإعلان لها؟+
هل يتولى الفريق نفسه كل القطاعات؟+
كم تهم خبرة القطاع فعلًا؟+
نحن قطاع شركات لا أفراد. هل ينطبق السيو المحلي؟+
هل تعملون مع امتياز تجاري أو مجموعة متعددة العلامات؟+
هل تنشرون دراسات حالة للقطاعات؟+
ماذا لو انطبق علينا اثنان من هذه القطاعات؟+
خدمات السيو والإعلانات المدفوعة بلغتين للشركات السعودية. الرياض والخبر.